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Sous l’effet du numérique et des évolutions sociodémographiques, un nouveau modèle commercial a commencé à émerger. La crise sanitaire liée au Covid-19 en a accéléré le développement et, par effet de ricochet, la transition digitale des commerces de proximité. Alors que le taux de vacances des locaux commerciaux dans les centres-villes n’a cessé d’augmenter sur les 20 dernières années (il a bondi de 6,1% en 2001 à 13% en 2019), la transformation digitale des commerces indépendants constitue une aubaine pour les petites villes et les villes moyennes. Néanmoins, pour qu’elle porte ses fruits, il est nécessaire de l’accompagner. Zoom sur un phénomène qui contribue à dessiner la ville de demain et les stratégies pour l’accompagner.
Nombreux sont les acteurs impliqués dans ce mouvement de transformation : commerçants, associations des commerçants, chambres de commerce et d’industrie, chambre des métiers et de l’artisanat, mairies, porteurs de solutions numériques… Pour les acteurs publics, cette évolution des modes de consommation implique de renouveler les stratégies territoriales de soutien au commerce. En effet, il s’agit de mieux prendre en compte les nouveaux modes de vie et les nouvelles aspirations des consommateurs pour développer une vision à 360° du centre-ville. Les commerces constituent un élément d’attractivité du centre-ville mais d’autres facteurs entrent en compte pour attirer les habitants : équipements de loisirs (médiathèque, gymnases, piscines…), aménagement urbain, facilité d’accès, stationnement, etc. Ainsi, le numérique au service des commerçants ne doit pas être compris comme une finalité mais plutôt comme un outil à utiliser dans une stratégie globale d’attractivité.
Quels enjeux pour les commerçants ?
Les commerçants font face à différents enjeux liés à la transformation de leur activité :
- Créer ou renforcer leur notoriété numérique
Aujourd’hui, on estime que 3/4 des consommateurs consultent des avis, des forums ou les réseaux sociaux avant d’effectuer un achat. Les commerces de proximité ont eux aussi leur épingle à tirer d’un référencement local bien maîtrisé : la mise en place de services numériques (click-and-collect, réservation en ligne…) augmente en effet les visites et les ventes en magasin.
- Développer de nouveaux canaux de vente
Le numérique a fait évoluer les modes de consommation en transformant le concept de distribution. Pour maintenir leur attractivité face aux plateformes e-commerce ou même face aux grandes surfaces souvent implantées en périphérie, les commerçants de proximité développent un modèle de commerce dans lequel le numérique constitue un levier de vente important. La CCI Bourgogne-Franche-Comté a ainsi développé deux initiatives, La Boutique de demain et laboutic.fr, pour sensibiliser les commerçants aux impacts du numérique sur leur activité. Un premier pas pour repenser leur positionnement et aller vers un modèle commercial plus hybride.
- Se former au numérique
De nombreux outils existent pour soutenir les commerces de proximité dans leur transformation digitale. Mais il reste parfois complexe de s’orienter dans ces multiples solutions. C’est pourquoi les CCI et CMA proposent des formations ou des accompagnements individuels. C’est le cas du Booster numérique mis en place par la CCI Hauts-de-France. Ce dispositif consiste en un audit de la présence numérique de l’entreprise concernée par des conseillers spécialisés. Un plan d’actions est ensuite mis en place avec l’entreprise pour développer de nouveaux outils au service de son développement.
Et pour les collectivités territoriales ?
Pour les collectivités, soutenir la digitalisation des commerces participe à la revitalisation des centres-villes. Plus globalement, favoriser l’attractivité du centre-ville soutient l’activité économique sur l’ensemble du territoire. Pour cette raison, la ville peut développer des solutions numériques mutualisées pour les commerçants comme des places de marché numériques locales, des services de livraison à domicile ou encore des cartes de fidélité. C’est le choix fait par la mairie de Montereau-Fault-Yonne qui a développé l’application “Ma ville dans ma poche”. Celle-ci regroupe toutes les informations utiles aux usagers du territoire, elle permet de localiser les commerces et d’accéder à toutes les offres proposées par les commerçants. En somme, cette application portée par la mairie offre aux usagers une expérience globale du centre-ville. Au-delà de la mise à disposition d’outils partagés, la collectivité se doit de créer les conditions d’une bonne coopération entre les acteurs. C’est elle qui peut être moteur pour affirmer la singularité du centre-ville, faire valoir son identité différenciante afin d’attirer les consommateurs.
À plus grande échelle, l’aide à la digitalisation des TPE fait partie des priorités du plan de relance mis en place pour faire face à la crise sanitaire. L’État a ainsi lancé le site “Clique mon commerce”. Celui-ci regroupe les offres numériques à destination des petites entreprises (click-and-collect, gestion des commandes et réservations en ligne, programmes de fidélité, campagnes SMS et mailing…) qui ont été labellisées par le Ministère de l’Économie. Une façon pour les pouvoirs publics de faciliter la mise en relation les porteurs de solutions numériques et les petites entreprises.
Le manager de centre-ville : un maillon essentiel
Alors que le premier cursus universitaire de Manager de centre-ville a été mis en place en 2020, cette fonction semble appelée à prendre une importance grandissante dans les collectivités territoriales. On peut distinguer 3 niveaux d’intervention :
- Le manager du commerce qui a un rôle d’animation et de promotion : il apparaît comme la professionnalisation des unions de commerçants
- Le manager de centre-ville qui assure l’interface entre les commerçants et la collectivité
- Le manager de ville dont le rôle est plus stratégique et consiste à dynamiser le tissu commercial
Cette fonction, au carrefour de l’urbanisme, du développement commercial et de la communication, a vocation à faire le lien entre tous les acteurs de la revitalisation des centres-villes. Et participe à la refonte de la gouvernance des centres-villes.
